KKO:2009:33

Asian käsittely markkinaoikeudessa

Vaatimukset markkinaoikeudessa

Marmorikynttilä Oy (jäljempänä Marmorikynttilä) vaati siltä osin kuin Korkeimmassa oikeudessa on kysymys, että Finnmari Oy:tä (jäljempänä Finnmari) kielletään 60 000 euron sakon uhalla käyttämästä kynttilöidensä markkinoinnissa ja myynnissä
a) ilmaisuja "kukkamaisesti avautuva kynttilä" ja "kukka-kynttilä",
b) myyntiesitteitä ja muuta markkinointimateriaalia, jossa käytetään kukkamaisesti aukeavia kynttilöitä esittäviä kuvia siten, että kuvat ovat sekoitettavissa Marmorikynttilän markkinoinnissaan käyttämiin kukkamaisesti avautuvia kynttilöitä esittäviin kuviin, ja
c) myyntiesitteitä ja muuta markkinointimateriaalia, jossa käytetään kolmen kynttilän sarjoja esittäviä kuvia siten, että kuvat ovat sekoitettavissa Marmorikynttilän markkinoinnissaan käyttämiin kolmen kynttilän sarjoja esittäviin kuviin.

Marmorikynttilä oli 1960-luvun lopulta alkaen valmistanut ja myynyt yksinomaan kysymyksessä olevia marmorikynttilä-nimellä tunnettuja kynttilöitä muun muassa Suomessa. Kynttilöille oli tunnusomaista, että ne avautuivat palaessaan kukkamaisesti ulospäin ja muuttuivat muodoltaan kukkamaisiksi. Hakijayhtiön kynttilät olivat omaperäisiä ja erottamiskykyisiä paitsi puheena olevan ominaisuutensa vuoksi myös muutoin ulkomuotonsa vuoksi siltä osin, kuin kynttilöissä oli liukuva kaksivärinen väritys ja marmorikuvioitu läpikuultava pinta. Kukaan muu kuin hakijayhtiö ei ollut Suomessa valmistanut ja markkinoinut tällaisia kynttilöitä ennen kuin Finnmari vuonna 2005 oli aloittanut ominaisuuksiltaan samanlaisten kynttilöiden valmistuksen ja markkinoinnin.

Marmorikynttilä oli Suomessa ottanut käyttöön ilmaisut "kukkamainen palaminen" ja "kukkamaisesti avautuva" tai "kukkamaisesti avautuva kynttilä" ja kynttilöidensä markkinoinnissa kymmenien vuosien ajan vakiintuneesti käyttänyt näitä ilmaisuja. Kukaan muu kynttilöiden valmistaja tai maahantuoja ei ollut Suomessa käyttänyt edellä mainittuja ilmaisuja.

Marmorikynttilä oli markkinoinnissaan käyttänyt kynttilöistään kuvia, joissa oli kuvattu palamisen johdosta kukkamaisesti avautunut kynttilä. Niin ikään markkinoinnissa oli käytetty kuvaa kolmen erikokoisen kynttilän muodostamasta kynttiläsarjasta.

Finnmari oli kynttilöidensä markkinoinnissa käyttämillään markkinointimenetelmillä pyrkinyt antamaan samanlaisen vaikutelman kynttilöistään kuin hakijayhtiö oli markkinoinnillaan luonut omista kynttilöistään. Kuluttajien saamassa kokonaisvaikutelmassa korostuivat Finnmarin markkinointimateriaalissa olevat sanalliset viittaukset kukkamaisesti avautuvaan kynttilään, ja tätä vaikutelmaa vahvistivat kuvat kukkamaisesti avautuvista kynttilöistä. Kuluttajat yhdistivät vähäisetkin sanalliset ja kuvalliset viittaukset kukkamaisesti avautuviin kynttilöihin ja kukka-kynttilöihin automaattisesti Marmorikynttilän valmistamiin kynttilöihin. Tällaisessa tilanteessa Finnmarin tuli omassa markkinoinnissaan selvästi osoittaa, että kysymys oli sen valmistamista kynttilöistä eikä Marmorikynttilän kynttilöistä.

Finnmari ei kuitenkaan ollut markkinoinnissaan tehnyt selvää eroa Marmorikynttilän kynttilöihin, vaan pyrkinyt sanallisin ja kuvallisin ilmaisuin sekä niiden yhteisvaikutelmalla antamaan kuvan siitä, että kysymyksessä olivat Marmorikynttilän valmistamat kynttilät. Finnmarin markkinointiesitteestä ei ollut käynyt ilmi kynttilöiden valmistaja tai valmistuttaja eikä siten niiden kaupallinen alkuperä. Finnmarin markkinointi oli siten ollut sopimatonta saaden aikaan erehdyksen ja sekaantumisvaaran Finnmarin kynttilöiden alkuperästä.

Vastaus

Finnmari vaati, että Marmorikynttilän vaatimukset hylätään.

Finnmari oli tuottanut ja myynyt erilaisia kynttilöitä vuodesta 1972 alkaen ja vuonna 2005 aloittanut palaessaan kukkamaisesti avautuvien kynttilöiden tuotannon ja myynnin. Finnmarilla ei kynttiläalan merkittävänä toimijana ollut ollut tarkoitusta valmistaa Marmorikynttilän kynttilöiden kopioita, vaan kynttilöitä, jotka ulkonäöltään muistuttivat Finnmarin jo kauan valmistamia ja tunnettuja kynttilöitä, mutta jotka aikaisemmista poiketen avautuivat kukkamaisesti.

Finnmari ei ollut hakijan väittämällä tavalla hyödyntänyt Marmorikynttilän mainetta. Marmorikynttilän valmistamat ja markkinoimat kynttilät eivät olleet omaperäisiä. Kynttilän polttamisesta seuraava muoto aiheutui tämän tietyn kynttilätyypin fyysisistä ominaisuuksista; kaikki kynttilät eivät muodosta kukkamaista muotoa, vaikka niitä poltettaisiin vastaavalla tavalla.

Finnmari oli markkinoinnissaan jo vuosia käyttänyt niin sanottuja tunnelmakuvia, jotka olivat esittäneet useamman palavan kynttilän ryhmiä. Puheena olevat kuvat olivat esittäneet myös kolmen kynttilän ryhmää. Finnmarin käyttämä kuvamateriaali ei muistuttanut Marmorikynttilän käyttämää kuvamateriaalia. Lisäksi kaikessa Marmorikynttilän markkinointimateriaalissa ei ollut kuvia kukkamaisesti auenneesta kynttilästä.

Finnmarin markkinoimat kynttilät eivät olleet sekoitettavissa Marmorikynttilän valmistamiin kynttilöihin niiden ulkoasun tai markkinointitavan johdosta tai muustakaan syystä. Kuluttajien kannalta ratkaiseva ajankohta arvioitaessa mahdollista sekaantumisvaaraa oli ajankohta, jolloin ostopäätös tehtiin. Kuluttajat pystyivät erottamaan kynttilät toisistaan. Finnmari ei voinut vaikuttaa siihen, miten kynttilöitä vähittäiskaupassa markkinoitiin ja miten kynttilät olivat liikkeissä esillä.

Markkinaoikeuden päätös 15.1.2008

Markkinaoikeus totesi olevan riidatonta, että niin Marmorikynttilä kuin Finnmarikin olivat markkinoineet niin sanottuja pöytäkynttilöitä, joille oli tunnusomaista, että ne palaessaan avautuivat ulospäin. Marmorikynttilä oli markkinoinnissaan käyttänyt ilmaisuja "kukkamainen palaminen" ja "kukkamaisesti avautuva" tai "kukkamaisesti avautuva kynttilä". Finnmari oli puolestaan markkinoinnissaan käyttänyt kynttilöistä ilmaisuja "Kukka-kynttilä" ja "Kukkamaisesti aukeavat kynttilät". Sekä Marmorikynttilä että Finnmari olivat markkinoinnissaan käyttäneet palavia kynttilöitä esittäviä valokuvia, joista edellä tarkoitettu kynttilän avautuminen oli ollut havaittavissa. Valokuvia varten kynttilät oli usein aseteltu kolmen tai useamman kynttilän ryhmään.

Asiassa oli markkinaoikeuden mukaan kysymys siitä, oliko Finnmari markkinoidessaan edellä kuvattuja kynttilöitään aiheuttanut sekaannuksen vaaraa kynttilöiden kaupallisesta alkuperästä.

Markkinaoikeus totesi, että Finnmarin kynttilöitä oli markkinoitu hakijayhtiön asiakirjatodisteen (esite nimeltään Hong Kong -tavaratalojen Syysedut 7/2007) osoittamalla tavalla siten, että markkinoinnissa oli käytetty palavia kynttilöitä esittävää Finnmarin valokuvaa, josta on ilmennyt kynttilän edellä kuvattu avautuminen, ja valokuvan yhteydessä ilmaisuja "Kukkakynttilä" ja "Kauniisti aukeavat kukkakynttilät". Finnmari oli luovuttanut mainitun kuvan mainoksen toteuttaneen yrityksen käyttöön. Kysymyksessä olevassa kuluttajille suunnatussa mainoslehdessä ei ollut mainittu valokuvan esittävän Finnmarin valmistamia kynttilöitä. Valokuvan perusteella ei ollut muutoinkaan ollut pääteltävissä, että markkinointi oli koskenut Finnmarin kynttilöitä.

Edellisessä kappaleessa tarkoitetulla markkinoinnilla oli pyritty edistämään Finnmarin kynttilöiden menekkiä kuluttajakaupassa. Asiassa ei ollut käynyt ilmi, että Finnmarilla ei olisi ollut mahdollisuutta vaikuttaa markkinoinnin sisältöön luovuttaessaan mainoksessa käytetyn valokuvan mainoksen toteuttaneen yrityksen käyttöön. Markkinaoikeus katsoi, että Finnmarin kynttilöiden markkinoinnissa oli kerrotusta todisteesta ilmenevällä tavalla käytetty kukkamaisesti aukeavia kynttilöitä esittävää kuvaa siten, että markkinoinnissa ei ollut ilmoitettu kynttilöiden kaupallista alkuperää taikka muutoin erotettu kynttilöitä Marmorikynttilän vastaavista omaperäisistä ja tunnetuista kynttilöistä. Markkinointi oli siten sanotulta osin ollut omiaan aiheuttamaan sekaantumisvaaraa kynttilöiden kaupallisesta alkuperästä, ja menettelyä oli tästä syystä pidettävä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin tarkoittamalla tavalla hyvän liiketavan vastaisena tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimattomana.

Markkinaoikeus kielsi Finnmaria käyttämästä kynttilöidensä markkinoinnissa edellä olevassa kappaleessa kuvatulla tai siihen rinnastettavalla tavalla kukkamaisesti aukeavia kynttilöitä esittäviä kuvia siten, että markkinoinnissa ei ilmoiteta kynttilöiden kaupallista alkuperää taikka muutoin eroteta kynttilöitä Marmorikynttilän vastaavista kynttilöistä. Kieltoa oli noudatettava markkinaoikeuden asettaman 20 000 euron sakon uhalla. Markkinaoikeus hylkäsi Marmorikynttilän hakemuksen enemmälti.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Ilkka Lahtinen (eri mieltä) ja Ville Parkkari.

Eri mieltä ollut markkinaoikeustuomari Lahtinen katsoi, että Finnmarin kynttilöitä oli kynttilöitä myyneen toisen yhtiön toimesta markkinoitu Marmorikynttilän todisteen osoittamalla tavalla siten, että markkinoinnissa oli käytetty palavia kynttilöitä esittävää Finnmarin valokuvaa. Vaikka valokuvasta oli ilmennyt kynttilöiden palaessa tapahtuva avautuminen ja kuvan yhteydessä oli käytetty ilmaisuja "Kukkakynttilä" ja "Kauniisti aukeavat kukkakynttilät", ja vaikka mainoksessa ei ollut kerrottu, että kuvassa olleet kynttilät olivat olleet Finnmarin kynttilöitä, oli mainoksen kohteena olleelle kuluttajalle asiassa esitetyn selvityksen mukaan viimeistään mainoksen toteuttaneen ja kynttilöitä myyneen yhtiön myymälässä käynyt selville, että mainoksessa tarkoitetut kynttilät olivat tosiasiassa olleet Finnmarin valmistamia kynttilöitä. Näin ollen, ja ottaen erityisesti huomioon, että kysymys oli asiassa esitetyn selvityksen mukaan ollut ainoastaan yhdestä yksittäisestä mainoksesta, Lahtinen katsoi, ettei Finnmarin menettelyä tältäkään osin voitu pitää sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin tarkoittamalla tavalla hyvän liiketavan vastaisena tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimattomana.

Näillä ja muutoin markkinaoikeuden enemmistön esittämillä perusteilla Lahtinen hylkäsi hakemuksen.

Muutoksenhaku Korkeimmassa oikeudessa

Korkein oikeus myönsi Finnmarille valitusluvan.

Finnmari vaati valituksessaan, että Korkein oikeus kumoaa markkinaoikeuden päätöksen siltä osin kuin Finnmarille oli määrätty sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetussa laissa tarkoitettu kielto ja sen tehosteeksi uhkasakko.

Marmorikynttilä vaati vastauksessaan, että valitus hylätään.

Korkeimman oikeuden ratkaisu

Perustelut

Asian tausta ja kysymyksenasettelu

1. Finnmarin valmistamia kynttilöitä on markkinoitu Hong Kong -tavaratalojen Syysedut-esitteessä 7/2007 käyttäen valokuvaa, jonka aiheena on kolme palavaa kynttilää. Kuvan yhteyteen oli aseteltu teksti "KUKKAKYNTTILÄ Kauniisti aukeavat kukkakynttilät (9,95 €) Shokkihintaan 6,95". Esitteessä ei ollut mainittu näiden kynttilöiden valmistajaa. Esitteen etusivulla on selvästi erottuva, suurikokoinen teksti HONG KONG TAVARATALOT ja sen takasivulla on lueteltu koko maan Hong Kong -tavaratalot yhteystietoineen. Lisäksi jokaisen sivun yläreunassa on tavaratalon nimi kookkaalla kehystetyllä tekstillä.

2. Esitteessä on kuvattu lukuisia erilaisia tuotteita, joista osan yhteydessä on selvästi havaittavalla tavalla mainittu jokin muu valmistajan nimi tai tunnusmerkki kuin Hong Kong. Esitteessä ei ole mainittu Finnmaria. Asiassa on kuitenkin riidatonta, että esitteessä käytetty valokuva oli peräisin Finnmarilta, josta se oli toimitettu Hong Kong -tavaratalojen markkinoinnissa käytettäväksi.

3. Kerrottu markkinointi on ollut osa sitä Finnmarin valmistamien kukkamaisesti avautuvien kynttilöiden markkinointia, jota vastaavankaltaisten kynttilöiden valmistajana ja myyjänä tunnettu Marmorikynttilä on vaatinut kiellettäväksi. Markkinaoikeuden hylättyä muut näiden kynttilöiden markkinointiin kohdistuneet vaatimukset Korkeimmassa oikeudessa on kysymys enää siitä, onko Finnmarille voitu asettaa kielto jatkaa kohdissa 1 ja 2 kerrotunlaista markkinointia.

Sovellettavat lainkohdat

4. Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta lain 1-3 §:n vastaista menettelyä. Pykälän 2 momentin mukaan kielto voidaan, jos siihen on erityistä syytä, kohdistaa myös 1 momentissa tarkoitetun elinkeinonharjoittajan palveluksessa olevaan henkilöön tai muuhun, joka toimii hänen lukuunsa.

Korkeimman oikeuden kannanotto

5. Asiassa on riidatonta, että kysymyksessä oleva mainosesite on Hong Kong -tavaratalojen toimesta tuotettu ja niiden julkaisema. Sen sijaan ei ole selvitetty, että Finnmarin ja Hong Kong -tavaratalojen välillä olisi vallinnut muunlainen yhteistyösuhde kuin tavanomainen valmistajan ja jälleenmyyjän välinen suhde. Marmorikynttilä ei ole myöskään näyttänyt, että Finnmari olisi vaikuttanut kysymyksessä olevan esitteen sisältöön muuten kuin toimittamalla esitteessä käytetyn valokuvan Hong Kong -tavarataloille markkinoinnissa käytettäväksi.

6. Korkein oikeus toteaa, ettei pelkästään siitä seikasta, että Finnmari kynttilöiden valmistajana on toimittanut esitteessä käytetyn valokuvan, seuraa Finnmarille vastuuta siitä, millä tavalla kuvaa käytetään jälleenmyyjän itsenäisesti tuottamassa ja julkaisemassa esitteessä.

7. Edellä esitetyillä perusteilla Korkein oikeus katsoo, että Finnmari ei ole vastuussa kysymyksessä olevasta markkinoinnista. Finnmarille ei siten voida asettaa kieltoa jatkaa tai uudistaa markkinaoikeuden päätöksessä kiellettyä menettelyä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeuden päätöstä muutetaan.

Finnmari Oy:lle määrätty kielto ja sille asetettu uhkasakko kumotaan. Marmorikynttilä Oy:n hakemus hylätään näiltäkin osin.

Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Gustaf Möller, Kati Hidén, Hannu Rajalahti, Ilkka Rautio ja Timo Esko. Esittelijä Risto Niemiluoto.